头条数据3C好物节,胜利却不远

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狂欢喧嚣之后,一年一度的双十一随着11月12日零点的到来而落下帷幕。数亿用户的共同参与,高达万亿的交易额以及不断被刷新的各项记录都在刺激着消费者敏感的神经。如今,双十一结束已有数周,但与此相关的讨论仍不绝于耳。

最近几年的电商节,在趋势上有两个走向,一个是垂直化,一个是聚合化。

教书育人,做个好老师可以享受桃李满天下的成就感,而做个成功的智能学习公司却可以改变无数人的命运。

相同的双十一狂欢中,随着新消费主义的登场,许多新的现象走入了大众视野,改变着用户对双十一的认知。在众多变化之中,电商直播则成了今年双十一最大的亮点。

所谓垂直化,是相对于从前的“综合式”促销而言。像今日头条全系参与的“3C好物节”,就是以3C电子产品为聚焦的品牌日。“双十一”、618电商节时代面向所有产品品类的“一站式”模式,正在分裂成以唯一品类为引爆对象的精细化模式。

2019年10月25日网易有道成功挂牌上市,股票代码为「DAO」,成为了网易系中第一个独立上市的子公司。

发展如火如荼的电商直播,让今年成为了电商直播元年,而最近频繁出现的直播带货事故也将这个行业推上了风口浪尖。

所谓聚合化,是相对于从前的单打独斗而言。品牌商家和电商平台本身,是电商节早期的唯二发起者,但在今天,它们之外的“第三方“蜂拥而入,促使品牌日的基础推动者得到生态化式的放大。

当天,网易有道以13.75美元开盘,跌破发行价17美元,截至收盘,报12.5美元/股,较发行价跌26.47%,市值约14亿美元。对此,丁磊表现得十分淡定:“2000年6月网易在纳斯达克上市,那时网易的股票首日也并未收获大涨,在之后的几个月里呈现大幅跌势。但从长期来看,网易公司为上市时买入的投资者带来了丰厚的回报。”

电商让直播重获新生

比如“3C好物节”是由今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四端平台联合阿里天猫共同举办。事实上,“第三方”不仅可以包含头部营销平台,同时也可以有根植于产业链最上游的供应商。

的确,在上市变得异常艰难的今年,成功登陆纽交所已经是一种胜利,仔细回想,网易有道是今年夏天以来第一个发行CDR的公司。

4G时代到来,智能手机的迅速普及让在线直播开始兴起。资本的加持加上技术的成熟,让直播行业成为了风头无两的存在。2016年前后,不计其数的直播APP开始出现在市场之上,并打响了著名的“千播大战”。作为爆发点的2016年也被称为“直播元年”。

“种草”的不可抗魔力

而网易有道,这家经历了13年浮沉的公司,绝对有足够的耐心和能力,去迎接新的未来。

仅2016年一年时间,全国共有492家直播领域企业登记,有115家公司曾获得投资,其中31家公司完成了36起融资,涉及金额达到108.32亿。也就是在这一年,网络直播平台超过300家,直播日活跃人数达到2400万,在线直播用户达3.12亿,市场规模超过百亿,同时有机构预测,到2020年直播领域市场规模将达到600亿元。

如果说垂直化和聚合化趋势,只是电商节外在的变化,那么电商造节在内在上的变阵,则可以用种草模式为核心的“内容化”来概述。

从搜索到词典,再到教育

到2017年6月份,直播占互联网人口比例超过了54%,其中增长势头较猛的游戏直播增速曾一度达到188%。

这要从电商模式本身的进化说起。内容电商是最近几年非常热门的一个概念,以小红书等为主的KOL种草导购式平台的兴起,让整个电商行业再次得到刷新,尤其在直播短视频等高速信息传播媒介的助推下,内容电商得到了非常极速的生长。

丁磊是如何找到周枫并展开有道搜索业务,又如何瞄准有道词典这个在当时看起来并不起眼的业务的故事,众所周知。但“有道的教育业务是怎么起来的?”这个问题的真相,却鲜少有人了解。

激烈的流量市场抢占大战之后,直播行业的用户红利逐渐消退,这个迅速兴起的风口也悄然退场,流量匮乏、运营艰难、资金短缺等问题进一步凸现。加之,政策监管不断加强,对内容要求提高,众多直播平台面临的压力日渐加大,因此许多中小平台被淘汰,行业资源开始向头部集中,曾影响极大的千播大战也就此谢幕。

一方面,KOL种草是一种“不可抗力”,消费者对KOL的信任度和忠诚度,致使KOL在种草商品时,通常都能被消费者轻易接受。KOL种草的本质,也可以理解为社交驱动型的买卖关系建立。在这样的强关系链下,某些头部KOL在带货上,甚至能创造出非常惊人的转化率。

2013年,正是互联网行业高速发展阶段,各大互联网企业忙着巩固根基也急于抢占市场,在风口之上插上属于自己的胜利旗帜,网易也不例外。网易作为一家历史悠久的互联网企业,其业务范围覆盖面广而全,在众多业务里游戏、音乐业务日渐成熟备受瞩目,电商业务高举高打在市场激起浪花,唯独网易有道无声无息,闷声发财。

随着千播大战落下帷幕,短视频的崛起,直播行业发展开始整体放缓。

另一方面,KOL的营销能力,结合短视频、直播等极其直观且又大众化的传播形式,在种草的过程中体现的是一种实用性与休闲娱乐性相结合的“亲近营销”。对于长期在海量商品中被动“大浪淘沙”的消费者而言,KOL种草的主动性反而是一种解放。

网易游戏是丁磊的“心头好”,自2001年网易正式成立在线游戏事业部,便一直在网络游戏领域处于行业前列。忙于游戏业务的丁磊不忘享受音乐的熏陶,出于个人爱好也源于对在线音乐市场的敏锐嗅觉,丁磊再三思量决定做大、做好在线音乐,网易云音乐就此应运而生。再后来,网易考拉来了,网易严选来了,网易电商业务越做越大,“买正品上考拉”的宣传语不绝于耳。

艾媒咨询《2018——2019中国在线直播行业研究报告》中可以明显看到直播行业增速放缓的这一趋势。2017年,我国在线直播业务用户规模为3.98亿,同比增速达到28.39%,到2018年这一增速下降到14.57%,预计到2020年,直播行业人口将达到5.24亿人次,增速仅为4.59%。

某种程度上,KOL的种草让好的商品有了说话的能力。依托于内容的种草推荐方式,也不断变成了消费者买单的新流量入口。正因如此,整个电商行业都在进行内容化的革命,试图给消费者带来更优的购物体验,占领消费者的心智。

丁磊很忙,网易游戏意气风发,他执着于开发有创新的、最好玩的作品;网易云音乐社区,“丁磊出专辑”的传言漫天飞舞;网易电商上,他为茶叶代言拍视频,还有养猪事业丁磊也放不下。

CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》指出,截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年年底增长了3646万,占整体网民的50.7%。其中真人秀直播、体育直播的用户规模占所有网民的24.0%、22.7%,较2018年年底分别增长了4.3、1.5个百分点,而游戏直播、演唱会直播占网民整体比例为28.4%、13.6%,与2018年相比并无增长。

3C好物节的“多重驱动链路”

在丁磊与其他人狂欢的时候,有道过上了潜心修行的日子,也是蓄势待发的日子。

在来势凶猛的短视频面前,在线直播的优势已经不再显著,高速增长期已过,单纯的游戏、娱乐已经不足以支撑整个在线直播行业的发展,寻求新的增长点迫在眉睫。这时“直播+”模式应运而生,打通内容生态构建完整产业链条成为行业发展的重中之重。

种草模式兴起、内容电商时代到来,是电商节新生力量发芽的绝佳土壤。在电商巨头几乎人手一个超级电商节IP的前提下,要再造像双十一、618这样的全民电商品牌节,一个不可忽略的前提是,依然必须由巨头来造,而巨头,可以来自电商,也可以来自内容。

由有道词典爆发之后,周枫约谈了有道首席科学家段亦涛以及当时还在产假期间的总监罗媛,提出了一个发展方向“我们做教育”,又提出了一个问题“如何做好教育”。约谈的结果是,方向是确定了,怎么做大家还是没有头绪,只能往大方向走,先“动手”再细思。

电商特定的用户群体和需求明确等特点完美的契合了直播行业打造闭环生态延长产业链的需要,同时,直播与电商商家的直接合作打通了变现渠道,通过“边看边买”的模式,实现着销售转化。

“3C好物节”的诞生背景便是基于此。这一个由今日头条全系上阵打造的“BIGDAY”,本质上是基于固定品类,用消费者最喜欢的种草方式,让消费者买到3C好物。“3C好物节”的背后,是今日头条四端精心布局的“生态营销链”和“流量池”鲶鱼效应。

有道教育迈出第一步是推出有道精品课,但刚走就卡住了。课程内容是精品课发展的核心,可是有道团队连内容调研也颇为陌生,在调研中罗媛发现用户对有道精品课每日一趣这样的阅读内容很感兴趣,因此团队选择做了个性化推荐阅读。但做出来的推荐内容,用户也很喜欢,就是难以坚持下去,用户粘性低。为了解决用户粘性问题,罗媛又带着团队一块去当时内容推荐做得比较好的豆瓣取经,学习如何做好内容。

对于电商行业来说,与在线直播的结合也是一次全新的行业变革,对于改善电商营销环境有着重要意义。

1、流量端“双核引擎”

网易有道教育是在学习的过程成长的,产品研发是,产品商业化也是。

直播相较于短视频等其他广告模式,市场定位更为准确,没有过多的加工和抽象表达,而是将产品放在了首要地位,便于消费者对产品进行深入了解。

此次头条数码3C好物节在流量端同时聚合了今日头条、抖音短视频等4款产品,和阿里to
C电商的核心流量池。

2013年末,有道精品课积累了一定的用户量,可问题又来了:用户都说产品好但没人买单,商业化模式迟迟走不通。周枫坦言:“我们发现大家都在做教育,但我们始终想不通怎么做”。既然有用户量那就先做广告吧,于是有道选择把流量导给别的教育企业做广告。

另一方面,在线直播互动性更加及时,实时的互动交流,具有弹性的播出时长,能够展示更多的产品细节,从而产生更加丰富立体的宣传效果。同时直播间中较多用户的参与和沟通,往往能激发消费者的从众心理从而使他们产生消费行为。

一方面,四端分别是今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频,是各自赛道的头部平台,加成流量异常巨大。另一方面,天猫和淘宝作为阿里的核心流量池,也拥有数亿日活用户。

此番的缓一缓不如说是脚踏实地,为有道提供了一个规划未来发展的喘息机会,避免了因冒进而引起的翻车事故。2013年是在线教育元年,由此诞生了多家做在线教育的企业,而这些急于“吃热豆腐”的平台都倒在了黎明前夜。有市场机构调查显示,2016年底,70%的在线教育公司都处于亏损状态,10%的公司能够持平,能够盈利的仅占5%,甚至有15%的企业濒临倒闭。

“直播+”的行业大趋势下,直播与电商的结合正在为两个行业带来生机。转化率高、能提升用户购物体验、激发用户购物需求的诸多优势中,电商直播不断在用真实的数据展现着它自身强大的生命力,和无可撼动的行业地位。

一边是内容四端,一边是交易两端,双引擎驱动下的流量端,将聚合起超30亿的超级流量池。更为关键的一点是,这个超级流量池并非“死海”,而是一个异常活跃的高互动性流量生态。一来,四端可以借助内容媒介对流量进行调动和引导,二来,天猫淘宝本就擅长以技术激活流量的需求。

周枫这头还没想通怎么商业化,罗媛那头已经由最初的仅做内容推荐发展出了囊括考研、雅思、GRE、四六级、实用英语课程等等多种类课程内容。更重要的是直播风口的来临,让在线教育的教学形式变得生动,用户对课程直播的接受程度越来越高。顺势而为,有道于是开启课程直播模式,覆盖内容更广、教学形式多样,商业模式也逐渐明了。

电商+直播,再次引爆电商行业

2、内容端的“两抓手”

柳暗花明的网易有道,做了在线课程几年后赶上在线教育风口,又一发不可收拾地研发了多款AI学习硬件产品。2016年,有道精品课的课程内容日渐齐全的同时,两年的时间里开发了多款AI学习硬件产品,包含有道智能笔、有道云笔、有道翻译蛋与有道翻译王等。

电商行业的发展变革就是一部互联网发展史,从3G到4G,从pc端到移动终端,从图文信息流广告到短视频直播,变化着的时代不断在创造着全新的营销模式,也在为电商源源不断地输送生命的源泉。

无论是抖音短视频、火山小视频、西瓜视频这样的视频生态,还是今日头条这样的新闻信息生态,四端在内容制造、输出、反馈上的能力是毋庸置疑的。基于这样的能力,3C好物节此次在内容上走的是“多维种草”模式。

2019年初,网易有道潜心修行的平静生活被打破了。网易CEO丁磊提出将“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略,与其他三大战略相比,略显默默无闻的教育第一次被纳入集团层面的大战略,引起了资本的注目。由此资本发现,虽没有多余的外力加持,但不妨碍网易有道成长成网易优秀的子公司之一。

今天在直播的加持之下,电商行业又一次迎来新的变革,新的营销模式在优化电商体验的同时也在不断倒逼电商行业改革。

第一,以KOL达人为传播核心角色,通过图文、短视频、直播等常见的内容媒介,向四端消费者推介好物。具体来看,在3C好物节上,上百位好物推荐官会多圈层共同发声,并发布深度测评和种草好文,引导用户对3C精品商品的选择。

如今风风雨雨十余年已过,网易有道经历了有道词典、在线课程、智能学习硬件等业务的挑战,最终从做在线教育的传统教育企业、互联网企业、线下教育机构手中占据一定的市场份额,证实了自身实力以及未来发展潜力。

一、打造全新用户体验

这样的联动建立在四端头部KOL巨大的粉丝生态上,对于头部KOL而言,四端是一块天然的种草土壤。此外,多圈层传播的优势在于,消费者疑惑得到消除的同时,3C好物将全方位呈现在消费者面前。

就在上市前几个小时,周枫在致员工的邮件中说:“我们不会因为资本市场的短期波动而做决定,有道的决策仍然会着眼于长期,为用户提供有价值的产品和服务。”

电商发展不足20年,在这之前的漫长岁月里,面对面交易,一手交钱一手交货的模式是消费者购物唯一的选择。商家推荐、介绍、直接体验、讨价还价是购物中必不可少的流程。

第二,以平台话题、问答、征文等运营方式全天候造势。今日头条有超160万作者,抖音有超过10万的达人,西瓜视频则有超40万头部作者。在强大的四端内容创作者规模下,3C好物节话题和热度的激活,一来有官方推出的热门话题,比如#头条数码3C好物节#,二来有专项好物知识问答,三来有面向160万创作者的全平台时效性征文。

面对首日破发的局面,周枫这句话成为了最“硬核”的回应。

但电商的兴起彻底颠覆了沿袭几千年的购物方式,将面对面的沟通变成了用户个人的选择,这个过程从搜索、浏览到最终确定购买往往没有第二人的参与。线上购物在为用户提供便捷时也带来了用户体验不及线下的问题。

PGC和UGC的共同发力,一方面将充分调动创作者和阅读者对3C好物的好奇心、认知度和关注度,让品牌力实现质变,另一方面也能通过固定内容向固定群体的传播,实现精准营销。

其实对于教育领域来说,破发大可不必被视为洪水猛兽——在线教育的几大巨头都没有逃脱首日破发的魔咒,新东方在线上市首日破发下跌6%;跟谁学发行价10.5美元/股,收盘时股价报10.48美元/股;51Talk,开盘价为19.50美元,最终18.98美元收盘…然而截至今天,新东方在线较发行价上涨47%,跟谁学较发行价上涨近43%。

线上直播与电商的结合有效的改变了这一现象,主播的推荐宣传,及时沟通,使用体验的交流都在给消费者足以匹敌线下的用户体验。电商直播这一模式符合消费者从众心理的需求,在提升用户购物感受的同时,也在不自觉间提升用户对产品的需求。同时,直播间中主播一般能给出低于平时的价格,符合多数用户追求性价比的心理。

3、技术端的“人货场”闭环

长线看涨,有道的底牌

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